Titel:
Markedsføring af gratis service
VF12 Printartikel:
FB
Kort tekst:
Få gratis hjælp med dine fremtidsplaner. Det må være ugens tilbud! Det lyder næsten for godt til at være sandt. Og jeg husker da heller aldrig, at jeg har set en sådan overskrift fra en seriøs privat eller offentlig virksomhed. Dette er ikke desto mindre sandt, hvad angår den service, som Studievalg tilbyder sin målgruppe. Det er ikke ugens tilbud, men tilbuddet har nu været gældende i 2½ år og varer minimum 2½ år mere, indtil Studievalgs kontrakter udløber i 2009. Et sådan tilbud burde sælge sig selv og ikke kræve markedsføring; sådan er det imidlertid ikke.
Person:
Billede:
Henrik_soeberg.jpg
Navn:
Henrik Søeberg
Titel:
Centerleder
Arbejdssted:
Studievalg Sjælland
Fotoreportage:
Lang tekst:

Hos Studievalg kan elever i ungdomsuddannelser samt unge og voksne uden for uddannelsesinstitutionerne få vejledning om videregående om valg af videregående uddannelse og erhverv. Dette er statens generøse tilbud, som de syv Studievalg-centre er blevet sat til at udføre og markedsføre. Studievalg-centrene blev efter en licitationsrunde etableret i august 2004 som en del af Vejledningsreformen og som et led i en professionalisering af vejledningen.

Da der var kontraktforhandlinger med Undervisningsministeriet (UVM) primo 2003/04 om driften af Studievalg, mente UVM ikke, at Studievalg-centrene skulle budgettere med udgifter til markedsføring. Når man tænker på det gode tilbud, altså at målgruppen kan komme til Studievalg og få gratis hjælp af professionelle og uafhængige vejledere om netop deres egen fremtid, så er det da også en nærliggende tanke, at markedsføring ikke er nødvendig. UVM har siden ændret opfattelse og har bl.a. sammen med Studievalg været med til at lave synlighedskampagner for Studievalg. Og Studievalg har også brugt rigtig mange ressourcer på markedsføring og synliggørelse.

Sammenhæng mellem markedsføring og politiske mål
Studievalg får et fast månedligt vederlag fra UVM for at tilbyde sine kontraktfastsatte ydelser til målgrupperne. Der er ingen konkrete mål for fx, hvor mange vejledningssamtaler Studievalg skal have. Vederlaget er altså ikke aktivitetsafhængigt.

Der er syv nationale mål for vejledning om valg af uddannelse og erhverv, som Studievalg skal bidrage til at opfylde (LOV nr. 298 af 30.04.2003). De nuværende måle- og kvalitetssikringsredskaber - effekttabeller, kontaktstatistikker og samarbejdsundersøgelser - måler imidlertid ikke effekten af Studievalgs vejledning, herunder om den bidrager til at opfylde målene. Det er således ikke for at leve op til vores kontrakter og politisk fastlagte mål, at vi skal markedsføre vores vejledning. Og den markedsføring, som Studievalg laver af vejledningen, kan ikke aflæses i de politiske mål. Der er derfor ingen direkte sammenhæng mellem den markedsføring af vejledningen, som Studievalg laver, og de politiske mål.

I forretningsverdenen eller for den sags skyld uddannelsesverdenen ville dette ikke gå. Virksomheder har et markedsføringsbudget, der bruges til at profilere virksomhederne og øge salget. Fra topledelsen er der krav om, at markedsføringsindsatsen skal kunne aflæses direkte på bundlinjen i form af et større resultat. Såfremt dette ikke sker, får det konsekvenser. For Studievalg er der ikke disse sammenhænge mellem markedsføringsindsats og opfyldelse af mål.

Når man er i vejledningsverdenen, kan det være lidt svært at forstå, at alle ikke blot efterspørger vores generøse tilbud. Og når man, som jeg, kommer fra erhvervslivet med klare(re) sammenhænge mellem størrelsen af budgetter og antal kunder/aktiviteter, så kan man tænke, at det kan være svært at skabe engagement hos vejlederne i Studievalg Sjælland. Det har jeg imidlertid på ingen måde oplevet; snarere tværtimod. Jeg har aldrig oplevet en af vores vejledere, der har sat sig tilbage og ventet på, at der skulle komme en kunde. Hvis kunderne ikke kommer til os, så opsøger vi dem ved at markedsføre og synliggøre os. Så bliver butikken hurtigt fyldt.

Markedsføring og synliggørelse af Studievalg
Vejledning er et tilbud til de unge. Det er en frivillig sag, om de vil efterspørge vejledning. Elever kan altså fx fravælge et kollektivt vejledningsarrangement eller en samtale om egen fremtidsplan og i stedet tilvælge en halv time ekstra under dynen eller i cyberspace.

De syv Studievalg-centre gør en stor indsats for at synliggøre sine tilbud. Dette gør vi naturligvis fordi, vi er overbeviste om, at vores vejledning gør en forskel og fordi den bidrager til opfylde målene, også selvom effekten ikke kan måles. Vi gør det også, fordi store dele af målgruppen ikke kommer af sig selv. Vi markedsfører os derimod ikke for at snuppe kunder fra konkurrerende vejledningsaktører. Konkurrencen er derimod om elevernes tid. Som jeg ser det, er der 3-4 primære målgrupper for vores markedsføring.

For det første er der skolerne, herunder ledelse, vejledere og lærere. Vi konkurrerer med skolerne om elevernes tid. Tiden til undervisning, studierejser, fester og vejledning mv. Hvis vi bare kunne få noget mere tid med vejledning til eleverne! På de 3 år i de gymnasiale uddannelser beslaglægger Studievalg ca. 12 timer med kollektive arrangementer. Hertil kommer den individuelle vejledning, som i gennemsnit er mindre end 1 time pr. elev på de 3 år. Markedsføringsindsatsen over for skolerne har mere form af at fremvise vores tilbud samt indgå et samarbejde og en forhandling om, hvor meget tid vi får lov at bruge, herunder om denne tid placeres på attraktive tidspunkter.

For det andet er der markedsføringen og synliggørelsen af vores tilbud over for eleverne. Dette gør vi ved hjælp af plakater, brochurer og via skolens it-systemer. Den mest effektive markedsføringskanal, vi har, er imidlertid skolernes vejledere og øvrige personale. På de skoler, der systematisk henviser elever til Studievalg og fortæller om Studievalgs tilbud, kommer eleverne i høj grad til vores vejledning. Jeg er sikker på, at et samarbejde om en fælles markedsføringsstrategi for hhv. skolens og Studievalgs vejledning vil være et effektivt redskab. Der er især fokus på elever med et særligt behov for vejledning. Hvis vi ved hjælp af en fælles markedsføringsplan kunne sikre et formelt samarbejde for denne elevgruppe, ville vi bidrage til at rykke målene for vejledning. Så også her er mund til mund-metoden den bedste af alle.

For det tredje skal vi markedsføre os over for unge og voksne uden for ungdomsuddannelserne. Denne gruppe er stor og spredt. Og med Studievalgs beskedne ressourcer og særligt markedsføringsressourcer er det meget svært at nå bredt ud til denne målgruppe. Vores indsats over for denne målgruppe gøres derfor, mens de i er ungdomsuddannelsen. Her får de tudet ørerne fulde om, at Studievalg også er der for dem, når de skal søge ind på en videregående uddannelse efter fx et sabbatår. På den måde har vi ramt studenter anno 2005 og 2006.

Derudover markedsfører Studievalg-centrene sig også både regionalt alene og med fælles nationale kampagner op til kvote 1- og kvote 2-fristerne i landsdækkende medier, med bannerreklamer på internettet, go-cards, radiospots og bushængeskilte mv. Meget tyder på, at vi har succes med markedsføringen, og at Studievalgs brand er blevet kendt. For op til kvote 2-ansøgningsfristen den 15. marts var særligt 4. og 5. g'ere ved at sprænge alle syv Studievalg-centres kapacitetsgrænser. Studievalg har dog forsat en meget stor udfordring mht. at markedsføre sine tilbud til dem, der blev studenter før 2005 - og deres forældre for den sags skyld.

GO-CARD reklamekort for www.studievalg.dk

En fjerde målgruppe, som vejledningen i fællesskab burde stå sammen om og markedsføre sig over for, er politikerne, således at vejledning kunne tilføres flere ressourcer. Politikerne er et "segment", som Studievalg (endnu) ikke har markedsført sig over for. Studievalg er ved at nå sin kapacitetsgrænse med de nuværende ressourcer. Hvis også politikerne - ligesom Studievalg selv - tror på, at vejledning gør en forskel og bidrager til at nå de nationale mål for vejledning, så skal hele området tilføres flere ressourcer. Dermed vil endnu flere få mulighed for at få hjælp med deres fremtidsplaner.

Studievalg kan sejre sig ihjel med markedsføring og synliggørelse
Alle syv Studievalg-centre har vejledere med ansvar for markedsføring. De syv Studievalg-centre har ligeledes etableret en meget aktiv marketing-ERFA-gruppe på tværs af centrene. Såvel på skoler, lokalt, regionalt og nationalt kan vi se, at markedsføring gør en forskel. Vi kan til en vis grad styre, hvor mange henvendelser vi får/vi vil have.

Problemstillingen er nu blot, at vi er ved at sejre os ihjel med de nuværende ressourcer. I lange perioder af skoleåret er vi meget tæt på vores kapacitetsgrænse. Udfordringen er derfor nu i højere grad at få differentieret vejledningen, så elever med særligt behov for vejledning får mest vejledning. Samtidig skal flere elever lære at klare sig selv via vores kollektive arrangementer og ug.dk mv.

Dette kræver en helt anden markedsføringsindsats og et samarbejde mellem skolernes gennemførelsesvejledning og Studievalgsvejledningen. Så skal gennemførelsesvejledningen - som EVA-rapporten om evaluering af vejledning anbefaler - identificere og henvise elever med særligt behov til Studievalg. En anden løsning er naturligvis at tilføre Studievalg og marketingbudgetterne flere ressourcer.




Tidsskriftsnr.:
2007 nr. 2
Publiceringsdato:
10-05-2007
Kommentarer
Kommentarlink:
Kommenter link:

Ophavsret


© Schultz Information

Se vilkår og betingelser

kommentarvisning:
Om forfatteren:
Faktatitel:
Fakta:
Artikeltitel:
Relaterede artikler:
Nyhedtitel:
Nyhedslinks:
Litteraturtitel:
Linktitel:
Schultz  Annexstræde 5  2500 Valby  T: 7228 2826  E: kundeservice@schultz.dk
Indstillinger for cookie-samtykke