Anton Tveiten Bjerrum er afdelingsleder og vejleder ved Ungdommens Uddannelsescenter Odense og Omegn (UUO). Men udover at være offentligt ansat, har han et ben i den merkantile verden med virksomheden AIP-ide. Her holder han blandt andet foredrag om vejledning og markedsfører store organisationer over for en målgruppe af unge, der står over for valg af uddannelse. Altså samme målgruppe som de unge, UUO har til opgave at vejlede.

Attention, Interest, Desire, Action
Som selvstændig og som offentlig ansat har Anton Tveiten Bjerrum altid kombineret elementer fra vejledningen og markedsføringen i de to verdener. Om arbejdet for kommercielle sværvægtere som olieindustrien og Danske Bank, siger han: "Jeg laver ikke pr-materiale, men undervisningsmateriale. Aldrig på glitret papir, men med de faglige briller på". Og om sin indsats for vejledningen som offentlig ansat siger han: "Over for lokalpolitikerne bruger jeg markedsføringsmodellen AIDA. Det står for Attention, Interest, Desire og Action. I UUOs tilfælde bruger jeg modellen således: Vi skal have henledt opmærksomheden på UUO og vores projekter. Så skal vi skabe politikernes interesse for et bestemt projekt. Så skal de ønske det og endelig handle - altså afsætte midler til at realisere projektet."

Et af de store vejledningsprojekter, Anton Tveiten Bjerrum med succes har løbet op i offentlig regi, er forældrekurser. I starten af 1990'erne ville han realisere et projekt med at opkvalificere forældrene, så de bedre kunne støtte deres børn med hensyn til uddannelsesvalg. For at få lokalpolitikerne til at bakke op om forældrekurserne, gennemførte han først en spørgeskemaundersøgelse, hvor 55 procent af de adspurgte forældre tilkendegav, at de var interesseret i et otte timers kursus om uddannelsessystemet.

Dernæst udbød han kurset til forældrene og oplyste, at der kun var plads til 24. Men der var 36, der meldte sig. Den oplysning gik han tilbage med til politikerne. Dernæst gik han til skolebestyrelsen, og så blev interesseorganisationen Skole og Samfund involveret. "Det endte med, at jeg fik grønt lys til, at samtlige 8. klassetrins forældre skulle have tilbudt kurset. 85 procent af alle forældre i Munkebo Kommune deltog i kurset i 1994. Min pointe er, at man kan få bevilliger via et fagligt incitament og en målrettet indsats," siger Anton Tveiten Bjerrum.

En god idé er ikke nok
Anton Tveiten Bjerrum mener, at politikere er svære at få i tale, fordi de hele tiden skal prioritere en stram økonomi. Og alt er øremærket på forhånd. "Derfor skal man komme med dokumentation og inddrage samarbejdspartnere. Her er man nødt til at investere i nytænkning, som skal omsættes til en praksis, som politikerne kan se nytten af," forklarer han.

Her er en god idé er ikke nok.Det er nødvendigt med en synopsis med tidsplan og et budget for, hvad projektet koster. Den investering er man nødt til at foretage, eventuelt også et pilotprojekt i eget regi for at dokumentere effekten. "Det handler om overskuelighed og gennemsigtighed. Man skal kende dem, man spiller med, det er ganske almindelig markedsføringsstrategi," siger Anton Tveiten Bjerrum.

Han ser ikke nogen fare i at anvende markedsføringsstrategier i vejledningen, da det fremmer målene fra vejledningsreformen, der trådte i kraft i august 2004. "Reformen anvender ordene realistisk vejledning i forholdet mellem individ og samfund. Jeg bruger så en markedsføringsmodel til at henlede opmærksomheden på UUO og få bekendtgørelser omsat til virkelighed. Vejledningens fornemste opgave er at kunne se kompetencer hos de unge. Vi laver det match mellem individ og samfund via markedsføring, fx når vi får midler til forældrekvalificering.

Vi gør også opmærksomme på os selv over for de unge. Her skal det være et enkelt budskab. Det vi tilbyder, skal være overskueligt. En ung kan ikke forholde sig til 799 jobtitler. Vi skal vække interessen via de medier, de unge benytter. Ellers er der ikke noget, der hedder realistisk vejledning, og ingen vil søge derhen, hvor samfundet gerne vil have det, og som passer til det enkelte unge menneske."

Anton Tveiten Bjerrum ser det derfor som en meget vigtig opgave at markedsføre vejledning over for målgrupper som de unge og lokalpolitikerne: "Jo mere vi gør opmærksomme på os selv, jo mere får vi at bestille. Men det er UUOs opgave at få fat i så mange unge, der ikke er i uddannelse. Samfundet siger, vi skal nå op på 95 procent, og så er vi nødt til at markedsføre UU-centrene. Det handler meget om nærvær og nærhed i lokalområdet, især for unge med et særligt vejledningsbehov. Det kan du ikke få en reklamemand eller hd'er til. Du skal have en pædagogisk og psykologisk indsigt, og vejlederen skal helst være heltidsansat. For professionalisering er også en del af markedsføringen."

Vejledere er imod reklame
UUO har et internt notat om markedsføringsstrategi, som er udarbejdet af et udvalg i centret. Notatet er omsat i praksis over for samarbejdsparterne, som er jobcentrene og uddannelsesinstitutionerne. På det politiske plan er vejen til indflydelse et centerråd, der dækker de nye kommuner Odense, Nyborg, Kerteminde, Assens og Nordfyn. Der sidder de folkevalgte med forvaltningschefen fra Odense for bordenden. UUOs chef og souschef er tilforordnede og varetager Centerrådets sekretærfunktion. Og så holdes der jævnligt møder med skolelederne og de lokale forvaltningschefer.

Anton Tveiten Bjerrum holder foredrag i UU-centrene - også for at opnå synlighed. Og når borgmestre og forvaltningschefer inviteres til at holde oplæg, er et af formålene at få dem på banen og dermed få dem til at fokusere på vejledning.

Han erkender, at det må være nyt for mange UU-centre at fokusere så meget på markedsføring. Hans bud på en forklaring er: "Størstedelen af vejledere har en fortid i folkeskolen, hvor markedsføring og vejledning klinger dårligt. Så dem, der sidder i centrene nu, er nok ikke dem, der er bedst klædt på til markedsføring. Nu er det ved at gå op for nogle, at de skal lægge en markedsføringsstrategi over for diverse målgrupper. Sad jeg som chef i et nyt stort center, ville jeg ansatte en vejleder med merkantil baggrund eller bruge et konsulentfirma til at udarbejde en markedsføringsstrategi over for centrets forskellige målgrupper."

• Se Ungdommens Uddannelsescenter for Odense og Omegns hjemmeside, som er en del af centrets markedsføring over for omverdenen. Siden er bygget op med målrettede indgange til centrets forskellige målgrupper.

Model over UU-centrenes vejledningsrum
For at kunne agere over for de parter, der er involveret og medansvarlige for unges valg af uddannelse, har Anton Tveiten Bjerrum udarbejdet en model. Her placerer han UU-centrene og vejledningen i vejledningsrummet. Det vil sige det krydsfelt, hvori vejledningen befinder sig og har mulighed for at udvikle sig.

Mulighederne er der, men initiativerne skal komme fra UU-centrene. De skal sørge for at indgå i et samarbejde med de bevilgende myndigheder.Bl.a. derfor er markedsføring over for samfundet af vital betydning for udviklingen.

Om individet
Som udgangspunkt er det vejledningens opgave at afdække den enkelte unges profil og kompetencer. Og at matche afdækningen med realistiske uddannelses- og jobvalg.

Om samfundet
Samfundet har en interesse i, at valget er realistisk, bl.a. set i forhold til at få så mange uddannede og kvalificerede unge ud på arbejdsmarkedet så hurtigt som muligt.

Vejledningen befinder sig i spændingsfeltet mellem individets ønsker/kompetencer og samfundets interesser - her arbejdsmarkedets parter og politikerne.

Om viden og handlen
Det er vejledningens opgave at give de unge en viden om mulighederne set i forhold til egne evner og færdigheder, således at de kan handle i overensstemmelse med denne viden og foretage et uddannelses- og jobvalg, der er realistisk for dem selv og for samfundet.

Det er lederne af vejledningen i UU-centrene, der har ansvaret for, at love og bekendtgørelser bliver omsat til en praksis, der er anvendelig for vejledningen. Omsat fra nationale mål til kommunale mål og viden hos de kommunale politikere. Det er bl.a. UU-centrenes opgave at klæde de lokale beslutningstagere på, så de med tilstrækkelig viden kan handle i overensstemmelse med individets og samfundets ønsker. Samfundets viden om udviklingen - arbejdsmarkedet, realistiske job og uddannelsesmuligheder skal videreformidles til vejledningen.