Titel:
Synlig vejledning
VF12 Printartikel:
FB
Kort tekst:
Vejledningen markedsfører sig både over for de direkte brugere og over for dem, der bevilger og beslutter: beslutningstagere, politikere, ledere, forvaltninger. Den positive cirkel ser sådan ud: God markedsføring over for brugerne + god vejledning, naturligvis = mange og tilfredse brugere. Læg hertil: Dokumentation, som kan bruges i markedsføring over for beslutningstagere og konkurrence med andre = flere midler, bedre vilkår for vejledning… eller er det så enkelt?
Person:
Billede:
Peter Plant
Navn:
Peter Plant
Titel:
Professor
Arbejdssted:
Universitetet i Sørøst-Norge
Fotoreportage:
Lang tekst:

Se lige denne tekst: "Via avancerede analyseværktøjer samt mangeårig erfaring med ledelse, rekruttering og adfærdsanalyser, kan Human Selection ikke alene sikre udvælgelse af ledere og medarbejdere, der passer perfekt til specifikke stillinger, men også sikre, at såvel nye som eksisterende ledere og medarbejdere vil være i stand til at yde mere end gennemsnittet." Markedsføring, tør man nok sige. Perfekt, endda - og de udvalgte yder mere end gennemsnittet. Sådan.

Og denne: "Studievalg Østjylland er et vejledningscenter midt i Århus. Her kan du få vejledning om alle landets videregående uddannelser. Du kan få ideer til at vælge uddannelse og skaffe dig overblik over dine muligheder for uddannelse og erhverv. Studievalg vejleder også om SU, ansøgning, optagelse og erhverv. Du skal ikke bestille tid for at få vejledning - du kan bare kigge forbi, så giver vi os tid til dig. Du kan også ringe, skrive eller sende en mail." Lidt mere lavmælt, ganske vist, men alligevel et eksempel på markedsføring af et vejledningstilbud: Hvilken service tilbyder vi her i vores butik? Den første er til salg på et marked. Den anden er en service, som er gratis for brugeren. Skatteyderne betaler.
Her er vi allerede ved nogle af skillelinjerne. For mens den decideret kommercielle udbyder netop falbyder sine varer på det frie marked, så manøvrerer de offentligt finansierede vejledningsordninger på et quasi-marked, dvs. noget der på nogle måder ligner et marked, men alligevel ikke er det (Grubb, 2002; Ranerup, 2003). En grundlæggende forskel er naturligvis: Hvem betaler? Og gælder det overhovedet for den offentligt finansierede udannelses- og erhvervsvejledning (fx UU og Studievalg) om at få flere kunder i butikken?

Ifølge den nyeste evaluering af vejledning gælder det snarere om at få de rigtige brugere i tale, nemlig dem, der har de særlige vejledningsbehov (EVA, 2007, s. 11). I samme rapport hedder det – med tanke på markedsføring og profilering - om vejledningens synlighed, her eksemplificeret ved i hvilken grad Studievalg er kendt og synlig:

"Studievalgsvejledningens synlighed og elevernes kendskab til studievalgsvejledningen er et problem …..I spørgeskemaundersøgelsen blandt elever på de gymnasiale uddannelser er eleverne blevet spurgt om de ved hvad et studievalgscenter er, og hvordan de bruger studievalgsvejledningen….. 65% af eleverne ikke ved hvad et studievalgscenter er når de spørges uden at studievalgscentrene præsenteres nærmere…. Efter en kort præsentation af studievalgscentrene som steder hvor man kan få vejledning om videregående uddannelse, svarer 29% af eleverne at de stadig ikke har hørt om disse centre. (EVA, 2007, afsnit 5.2.3).

Kort sagt: Det står ikke for godt til med synligheden. Men er svaret markedsføring? Og i givet fald over for hvem? Selv dette er ikke så indlysende enkelt, som det ser ud til ved første øjekast, for der er tre målgrupper: 1) de vejledte: det direkte publikum, 2) institutioner/samarbejdspartnere og 3) myndigheder/vejledningspolitikere. Som alle skal nås i markedsføringen.

Bench og brand
Danske vejledningsordninger bliver i disse år pålagt en stribe (mest statistiske) indberetninger til Undervisningsministeriet om deres virksomhed og formodede resultater. For Studievalg er det ligefrem en del af deres kontrakt. Hermed er der skabt en hidtil uset dokumentation af vejledningen og dermed også et materiale for benchmarking og tværgående sammenligning af vejledningen. Det ligger lige for at bruge evt. Gode Tal til markedsføring. Også selv om der kan være tale om at sammenligne pærer og bananer: Der er stadig ret stor forskel på de grundlæggende sociale og økonomiske vilkår i Gjellerup og Hellerup. De fleste opgørelser er netop kvantitative og siger ikke ret meget om kvaliteten (Munk, 2006).

Alligevel markedsfører vejlederne sig – ofte via at fortælle vejledningens Gode Historie, som på sin egen måde legitimerer vejledningens eksistensberettigelse. Her fortæller en elev fx om sine oplevelser på Mini Science Camp – en slags brobygning, som skal gøre naturvidenskabelige fag attråværdige. Gik det godt eller hva'?:

"Jeg syntes, det var den fedeste uge i hele mit liv. Jeg lærte en masse nye mennesker at kende og lærte en hel masse på megakort tid. Hvis jeg skulle lære det samme i den almindelige folkeskole, ville det have taget år på grund af, at de andre i min klasse er meget bagud og ikke så hurtige til at lære. Jeg havde skam forventet en masse af denne tur ud fra ugeplanen og sådan noget, men jeg må også indrømme, jeg blev positivt overrasket, efter som jeg aldrig havde hørt så gode foredrag og været ude for så effektiv teambuilding. Det var rigtig fedt at skulle arbejde sammen med andre, som havde meget de samme interesser som mig selv. Efter denne uge har jeg fået lyst til at uddanne mig til civilingeniør på DTU." (Fra Ungevejledningen.dk)

Når vejledning markedsfører sig selv, låner vejledningsindsatsen imidlertid begreber og metoder fra marketingsafdelingen: Det gælder om at profilere sig, synliggøre sig, forklare sig, gøre sig uundværlig. Men sjældent - i Danmark - med det formål at skulle sælge eller blot profilere specielle vejledningsydelser. Det sker i fx England, hvor busreklamer gør opmærksom på learndirect – en web- og telefon-/call-centervejledningstjeneste, især rettet mod folk i arbejde eller på vej tilbage til arbejdsmarkedet (se www.learndirect.co.uk). Læg dertil tv-spots og små illustrative succeshistorier. Her markedsfører vejledning sig over for de direkte brugere og skaber på denne måde en efterspørgsel efter en offentlig service – samtidigt med, at vejledningsordningen slår sit brand fast.

Voucher-vejledning
Men hvis vejledning skal markedsføres - er der så et vejledningsmarked at gøre det på? I de fleste tilfælde, i de fleste lande er svaret nej (Watts & Sultana, 2004), fordi vejledning oftest er et offentligt gode, som bør være frit tilgængeligt, fordi det netop ikke kun er et privat gode. Hvis dette var tilfældet, kunne vejledning blot sælges til dem, der ville købe denne ydelse. Men samfundet har tre (andre) mål med vejledning:

1. Uddannelsesmål: at skabe mere effektive uddannelser, mindre frafald, bedre overgange til arbejdsmarkedet

2. Arbejdsmarkedsmål: at skabe bedre balance mellem udbud og efterspørgsel af arbejdskraft

3. Sociale mål: at skabe et mere ligeligt samfund og modvirke marginalisering.

Derfor dukkede vejledningsvouchers op i forbindelse med Individual Learning Accounts (UK) og Youth Training Credits (UK) for at stimulere efterspørgselssiden. Det var disse symbolske betalingsmidler (vejledningschecks eller vouchers), som skulle bringe den bevidste (for)bruger til at shoppe rundt efter det bedste vejledningstilbud: "Training Credits put the power where it belongs - in your hands!" lød det manende slogan i 1990'erne og sendte således en venlig hilsen til Adam Smiths Invisible Hand – den usynlige hånd, som på god liberalistisk vis regulerer markedet via udbud og efterspørgsel.

På udbudssiden forsøgte fx Holland at privatisere og markedsgøre 16 regionale vejledningskontorer. Antallet faldt siden til 3. Det var ikke en succes. Resultatet var en fragmenteret vejledning (Grubb, 2002), som ikke nåede ud til de rette målgrupper med særlige vejledningsbehov. For der er meget, som markedet ikke kan. Bl.a. at sørge for, at alle har en ret til vejledning.

Outlandish og Workplace Guidance
Det giver således mere mening at tale om synliggørelse af vejledning end egentlig markedsføring. Hvordan gør man det? Bl.a. ved at låne nogle fjer fra populære kunstnere. En sangkonkurrence med gruppen Outlandish som dommere skal få unge med indvandrerbaggrund til at benytte sig af Ungdommens Uddannelsesvejledning i København. UU København modtog 130 forslag til sangtekster. Vinderen blev Zaedo Musa Aka Shawty fra 9. v på Husum Skole. Hans tekst skal inspirere Outlandish til at skrive deres første sang på dansk (se artiklen på Folkeskolen.dk). Eller man kan bringe vejledning ud af kontorerne, helt ud til brugerne, som det fx sker i det prisbelønnede EU-projekt Workplace Guidance, hvor de danske eksempler tydeligt viser, at den bedste synliggørelse af vejledning sker der, hvor vejledning er i alvorlig øjenhøjde med brugerne (Plant & Turner, 2005; Plant, 2007). Netop: på arbejdspladserne. I vejledningshjørner. Også på natholdet. Dér er vejledning synlig.

Tidsskriftsnr.:
2007 nr. 2
Publiceringsdato:
01-05-2007
Kommentarer
Kommentarlink:
Kommenter link:

Ophavsret


© Schultz Information

Se vilkår og betingelser

kommentarvisning:
Om forfatteren:
Faktatitel:
Fakta:
Artikeltitel:
Relaterede artikler:
Nyhedtitel:
Nyhedslinks:
Litteraturtitel:
Linktitel:
Schultz  Annexstræde 5  2500 Valby  T: 7228 2826  E: kundeservice@schultz.dk
Indstillinger for cookie-samtykke